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大卖场日益式微 亟需积极转型

2019-05-17 15:04联商网 / 周勇

从上世纪90年代中期开始,外资零售以大卖场业态攻占了我国零售业的制高点,内资企业纷纷跟进,使大卖场在以后十多年时间中成为我国超商的主导业态。但随着电商与社区生鲜超市的快速发展,以及消费升级,大卖场的日子似乎越来越难过。

世纪联华与上海大卖场

1997年,上海联华超市委托复旦大学与上海商学院制定三年发展规划。受时任联华超市董事长王宗南先生的委托,我也加入了这个课题组。我记得我当所写的课题结论只有三句话:超市要做好生鲜,大卖场将成为主力业态,便利店要加快发展。王宗南很认可这三句话,但联华股东们感觉开设大卖场投资太大,还不如开中小超市。结果实施了两点建议:第一,联华超市开办“生鲜食品节”;第二,创办联华快客。

当初我们的建议是便利店作为一种有别于超市的零售业态,不仅要自立门户,更应有独立品牌。但当时考虑到“联华品牌”的认知度较高,就使用了联合品牌。1997年11月成立的“联华快客”,到2002年9月18日才翻牌为“快客”。当时未开设大卖场的另一个原因是联华与家乐福合资,成立了“联家超市”。但到世纪之交,终于想明白:大卖场作为超商的主力业态已经成为共识,不能不开大卖场。于是在2001年7月创办了“世纪联华”大卖场。

联华超市于2003年在港交所上市以后,加快了世纪联华在全国的发展步伐,到2006年上半年,大卖场营收占比首次突破50%达到52.72%,但经营利润占比仅为15.40%,而中小超市以38.01%的营收占比实现了77.18%的经营盈利。

12年以后的2018年上半年,联华超市中报说显示的世纪联华业绩是:营收占比达到59.9%,同店销售增长约0.19%;毛利率下降0.21个百分点至14.35%;综合收益率约25.78%,同比上升0.49个百分点;经营盈利约23,584.7万元,同比增长约12,350.3万元。

经营盈利增长主要来源于同店招商收益同比增加约1,587.5万元,分销成本和行政开支同比减少约13,976.1万元,其中人工费用同比减少约7,308.0万元,可见,经营盈利增加主要不是来源于商品经营业绩提升。

从大卖场、超市、便利店三种业态的经营盈利来看,大卖场成为盈利的主力,比超市的经营盈利多一倍,最要命的是便利店,经营盈利亏损高达7000多万元。

上海22家大卖场公司2018年市内零售情况是:零售总额下降7.71%,其中有9家公司零售下降幅度超过平均值,只有两家公司的零售额有小幅增长。

上述数据暗藏?;?1)从超商公司的大卖场销售额与经营盈利的占比来看,仍然是主力业态;(2)但盈利来自于“比较消极”的“防御性策略”,如减少营销推广费用、人工费用、行政开支,以及增长招商收益,成本减少与招商收益的增加总是有限的,如果营收不能有较大幅度的提高,甚至持续下降,大卖场的营运状态将会进一步恶化。

去年联商网曾讨论过大卖场的命运。大家普遍认为:面临挑战,未到死路,积极转型,尚有活路。比较典型的一家公司是“卜蜂莲花”,前年曾经想放弃,20年净亏了20亿元,但最终还是没有放弃,通过调整,华东区与北方区合并,去年上半年居然实现了盈利,实属不易。

有关大卖场,我想谈三点粗浅看法:(1)从休闲购到目的购;(2)从业态引流到个性引流;(3)开设Off-Price专区。如进口保健品专区、品牌折扣专区。

从休闲购到目的购

在上海,有些大卖场已经改为教育中心,而超市做不过菜店而关门的也不少。日前在一家新开的菜店买肉,微信支付发现收款人是迪亚天天。我问摊主为什么?摊主说:原来在迪亚天天卖肉,租金提高做不下去关门了,所以到这个菜店来设摊。为什么曾经是“新零售”的超市与大卖场,顾客都不太去了?

我没有做过比较全面的调查,从自己的购买经历来说,大致有六个原因:

(1)从前把逛超市作为一种休闲方式,逛逛看看越买越多,一车车往家里拉。如今有了更好的休闲方式,那就是看微信,没空到超市、卖场瞎逛。要什么,就买什么,购物就是购物,休闲就是休闲,目的性都很强。

(2)超市进化太慢,跟不上消费升级,但价格倒也不便宜。先不说生鲜,就以非食品为例,服装、鞋帽、日用品、洗化、纸品、保鲜膜、锅碗瓢盆、矿泉水、碳酸饮料等等,从厨房用品到卫生用品,几乎没有什么需要到超市去,感觉品质不怎么好,价格又没有网购便宜。我去超市一般就买两类食品:调味品与牛奶。总感觉去超市没啥“理由”,这是最要命的问题。

(3)超市生鲜品种还是比较多的,但排队称重很麻烦,有时候买了几样刚称好,又想到买什么,又得去排队,去一次懊悔一次。菜场与菜店就比超市方便,即买即付,方便快捷。

(4)超市鲜活商品的鲜度、品质与价格没有吸引力。如果有客人来,我绝对不会去任何超市卖鲜活商品,因为超市鲜活商品不仅品种少,而且鲜度也不如菜场,“时鲜”就更少。有时候感觉去超市也行,去了以后再次懊悔,赶紧离开,再去菜场购买。菜场的小黄鱼、鲳鱼、带鱼、墨鱼总是很新鲜,不同季节还能买到不同的鱼虾,如硬壳的野生海虾、梅子鱼、鲜亮的小鱿鱼、豆腐鱼等等。

(5)超市只能听到冷冰冰的吆喝声,菜场摊主则认人,再贵的水果也可以品尝,人情味也是一种竞争力。

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